SEO lokalne - co to jest i jak działa pozycjonowanie lokalne?

SEO lokalne to działania, dzięki którym firma pojawia się wysoko w lokalnych wynikach Google, czyli w Mapach i local packu, przy wyszukiwaniach związanych z konkretnym miejscem. W praktyce chodzi o zapytania typu "fryzjer Kraków" czy "warsztat samochodowy w pobliżu", gdzie liczy się nie tylko treść strony, ale też lokalizacja firmy i to, co Google wie o niej z Profilu Firmy w Google, map i katalogów branżowych.

Co to jest SEO lokalne (pozycjonowanie lokalne)?

Termin obejmuje dwa równoległe cele: wysoką pozycję w klasycznym pozycjonowaniu organicznym na frazy z nazwą miasta lub dzielnicy oraz obecność w local packu, czyli bloku z mapą i zwykle trzema wizytówkami, który Google pokazuje nad zwykłymi wynikami przy zapytaniach z intencją lokalną. SEO w wersji lokalnej działa na tych samych fundamentach co SEO ogólne: indeksowalna strona, dobra treść, linki. Dochodzi do tego filar, którego w wersji krajowej nie ma, czyli Profil Firmy w Google, dawniej Google Moja Firma, powiązany z konkretnym adresem fizycznym.

Wikipedia definiuje lokalne SEO jako proces wpływający na widoczność strony lub podstrony w bezpłatnych wynikach wyszukiwarki przy zapytaniach z intencją lokalną. Za początek praktyki podaje lata 2003-2005, kiedy wyszukiwarki zaczęły dodawać do wyników informacje takie jak godziny otwarcia sklepu czy pozycję na mapie. W bazie Wikidata pojęcie to ma osobny identyfikator Q30324357, pod angielską nazwą local search engine optimization i aliasem local SEO.

Jak działa pozycjonowanie lokalne: trzy czynniki wg Google

Google w dokumentacji Profilu Firmy wprost wymienia trzy czynniki decydujące o kolejności firm w wynikach lokalnych: trafność, odległość i widoczność.

Trafność (relevance)

Google definiuje trafność jako to, jak dobrze profil firmy pasuje do tego, czego ktoś szuka. Im pełniejszy i dokładniejszy profil, kategoria główna dobrana zgodnie z rzeczywistą działalnością, opis firmy, atrybuty usług, tym łatwiej systemowi dopasować ją do konkretnego zapytania.

Odległość (distance)

Odległość to dystans między firmą a osobą szukającą. Gdy użytkownik nie udostępni swojej lokalizacji wprost, wyszukiwarka opiera się na dostępnych sygnałach, na przykład przybliżonej pozycji urządzenia.

Widoczność / popularność (prominence)

Trzeci czynnik to rozpoznawalność firmy w sieci i poza nią. Google pisze wprost, że widoczność oznacza, jak dobrze znana jest firma, a miejsca bardziej rozpoznawalne częściej trafiają wyżej w wynikach. Na ten czynnik wpływają między innymi liczba i jakość opinii, linki przychodzące do strony oraz ogólna obecność marki w sieci, w tym sygnały związane z E-E-A-T: doświadczeniem, wiedzą, autorytetem i wiarygodnością.

Local pack i wyniki lokalne w Mapach Google

Local pack to potoczna nazwa bloku, zwykle z trzema wizytówkami i mapą, który wyszukiwarka pokazuje nad standardowymi wynikami organicznymi przy zapytaniach z wyraźną intencją lokalną, na przykład "pizzeria Poznań". Google w swojej dokumentacji nie używa terminu "local pack", pisze po prostu o wynikach lokalnych. Kliknięcie wizytówki albo opcji pokazującej więcej miejsc przenosi do rozszerzonej listy firm z pełną konkurencją w danej kategorii i okolicy, którą branża SEO nazywa potocznie Local Finderem, choć to również nie jest oficjalna nazwa Google.

Profil Firmy w Google: wymogi i wytyczne

Bez aktywnego, poprawnie wypełnionego Profilu Firmy w Google trudno liczyć na obecność w local packu. Google ma osobne wytyczne dotyczące tego, jak firma może się reprezentować, a ich naruszenie traktuje poważnie, łącznie z zawieszeniem profilu.

Nazwa firmy

Nazwa w profilu musi odpowiadać tej używanej naprawdę: na szyldzie, stronie internetowej, papierze firmowym. Google zabrania dopisywania do niej słów kluczowych, kategorii usług, lokalizacji, numeru telefonu czy adresu URL, nawet jeśli firma faktycznie czasem przedstawia się tak w marketingu.

Adres i obszar działania

Wytyczne wymagają precyzyjnego, prawdziwego adresu fizycznego, pod którym klient realnie dotrze do firmy. Skrytki pocztowe i wirtualne biura bez obsługi klientów na miejscu są zabronione. Firma bez stałej lokalizacji, na przykład usługi dojazdowe, może zamiast publicznego adresu zdefiniować obszar obsługi.

Telefon i strona internetowa

Numer telefonu powinien być lokalny, nie ogólnokrajową infolinią, i pozostawać pod bezpośrednią kontrolą firmy. Adres strony w profilu nie może przekierowywać na stronę pośrednika ani katalog zewnętrzny.

NAP i spójność danych w internecie

Skrót NAP oznacza Name, Address, Phone, czyli nazwę, adres i telefon firmy. Zasada jest prosta: te same dane powinny wyglądać identycznie wszędzie, gdzie firma występuje w sieci, na własnej stronie, w Profilu Firmy w Google, w katalogach branżowych i mediach społecznościowych. Rozjazd, na przykład nieaktualny adres w jednym katalogu i nowy na stronie, utrudnia Google jednoznaczne powiązanie tych wzmianek z jedną firmą, co osłabia opisane wyżej sygnały trafności i widoczności.

Opinie klientów: zasady Google i wpływ na ranking

Opinie to jeden z mocniejszych składników czynnika widoczności, a Google jasno reguluje, jak można je zdobywać. Zasady dopuszczają zachęcanie klientów do zostawienia opinii odzwierciedlającej autentyczne doświadczenie, bez oferowania czegokolwiek w zamian. Zabronione jest kupowanie opinii, płacenie lub oferowanie rabatów za ich wystawienie, proszenie wyłącznie zadowolonych klientów o ocenę z pominięciem pozostałych oraz publikowanie opinii z kont, nad którymi kontrolę ma sama firma, na przykład konta pracowników. Google zakazuje też opinii od osób w jawnym konflikcie interesów, czyli pracowników, wspólników czy bezpośrednich konkurentów, a także treści z nieuzasadnionymi oskarżeniami o nieetyczne zachowanie. Naruszenia można zgłaszać opcją zgłoszenia nadużycia bezpośrednio przy opinii na Mapach.

Dane strukturalne LocalBusiness

Dane strukturalne typu LocalBusiness ze schema.org opisują fizyczną lokalizację firmy jako encję zrozumiałą dla maszyn, dziedziczą właściwości jednocześnie z typów Organization i Place. Google w dokumentacji wymaga w takim znaczniku tylko dwóch pól: nazwy oraz adresu jako obiektu PostalAddress, w praktyce rozpisanego na ulicę, miejscowość, region, kod pocztowy i kraj. Dodatkowo zaleca telefon, współrzędne geograficzne z dokładnością do co najmniej pięciu miejsc po przecinku, godziny otwarcia w formacie z dniami tygodnia i godzinami, zakres cenowy oraz ocenę zbiorczą, jeśli firma publikuje recenzje na własnej stronie. Znacznik wprowadza się najczęściej w formacie JSON-LD. Poprawnie wypełniony pomaga Google wyświetlić rozbudowany panel wiedzy z godzinami i danymi kontaktowymi, ale sam w sobie nie gwarantuje wysokiej pozycji, to jeden z sygnałów uzupełniających profil i treść strony.

Strony lokalne bez doorway pages: jak nie wpaść w spam

Firmy działające w wielu miastach często chcą mieć osobną podstronę pod każdą lokalizację, co samo w sobie bywa dobrą praktyką, pod warunkiem że każda strona wnosi realną, unikalną wartość: inny zespół, inny adres, lokalne referencje, specyfika rynku. Problem zaczyna się, gdy dziesiątki takich podstron różnią się w praktyce tylko nazwą miasta wstawioną w szablon, a reszta treści jest identyczna. Google opisuje to jako nadużycie typu doorway: strony lub całe witryny tworzone pod konkretne, podobne zapytania, prowadzące użytkownika przez pośredni, mniej użyteczny etap zamiast od razu do wartościowej treści. W wytycznych wprost wymienia jako przykład wiele domen lub podstron kierowanych do konkretnych regionów czy miast, które i tak prowadzą do jednego, tego samego miejsca docelowego. Bezpieczne SEO lokalne buduje podstrony miejskie wokół realnej różnicy w ofercie, nie wokół podmiany jednego słowa w kopiowanym tekście.

SEO lokalne a SEO ogólnokrajowe: kluczowe różnice

Najczęstsze błędy w pozycjonowaniu lokalnym

Najczęstszy błąd to niespójne dane NAP rozrzucone po starych katalogach, wizytówce i stronie, zwykle efekt przeprowadzki firmy bez aktualizacji wszystkich miejsc, w których adres wcześniej się pojawił. Drugi to kupowanie lub wymuszanie opinii, co prędzej czy później kończy się ich masowym usunięciem albo zawieszeniem profilu. Trzeci to strony miejskie kopiowane pod kalkę, bez realnej lokalnej treści, opisu okolicy czy lokalnych referencji, dokładnie to, co Google nazywa nadużyciem typu doorway. Czwarty to niedopasowana kategoria w Profilu Firmy: wybieranie kategorii najbardziej ogólnej albo najbardziej konkurencyjnej zamiast tej, która faktycznie opisuje działalność, co osłabia dopasowanie do zapytań. Piąty, rzadziej zauważany, to brak jakiejkolwiek aktywności na profilu: nieaktualizowane godziny otwarcia, brak odpowiedzi na opinie, brak nowych zdjęć, co obniża sygnał, że firma realnie działa i dba o swoją obecność w sieci.

Dobrze prowadzone pozycjonowanie lokalne łączy te elementy w jeden spójny proces: poprawny profil, spójne dane w całym internecie, uczciwie zdobywane opinie i treść na stronie odpowiadającą na lokalne zapytania, bez naciągania jednego szablonu na dziesiątki miast naraz.

Źródła

• Ranking w lokalnych wynikach wyszukiwania (Google Business Profile Help) – https://support.google.com/business/answer/7091
• Guidelines for representing your business on Google (Google Business Profile Help) – https://support.google.com/business/answer/3038177
• Prohibited and restricted content: reviews (Google Business Profile Help) – https://support.google.com/business/answer/2622994
• Doorway abuse, Google Search spam policies (Google Search Central) – https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies
• Local Business (LocalBusiness, Restaurant, etc.) structured data (Google Search Central) – https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/local-business
• LocalBusiness (Schema.org) – https://schema.org/LocalBusiness
• Local search engine optimisation (Wikipedia) – https://en.wikipedia.org/wiki/Local_search_engine_optimisation
• local search engine optimization, Q30324357 (Wikidata) – https://www.wikidata.org/wiki/Q30324357