Link building - co to jest i jak pozyskiwać linki?
Link building to zdobywanie wartościowych linków z innych stron dla wyższej pozycji w Google. Sprawdź rodzaje linków, atrybuty rel i co uznaje się za spam linkowy.
Jako konsultant SEO, Paweł Wołoszyn, przy audycie linkowania klienta patrzę najpierw na profil linków jako całość, a nie na pojedyncze metryki: skąd realnie przychodzi ruch z danej domeny, czy tematyka się zgadza i czy link stoi w treści, a nie w stopce powielanej na setkach stron. Najczęstszy błąd, jaki widzę, to pogoń za wysokim Domain Rating zamiast za linkami z witryn, które ludzie faktycznie czytają, bo sama liczba w narzędziu zewnętrznym nie przełoży się na ruch ani pozycję, jeśli domena źródłowa jest martwa. Link building to też nie jednorazowa akcja kupienia kilku publikacji i zapomnienia o sprawie, tylko ciągły proces, w którym treść musi dawać powód, żeby ktoś chciał ją polinkować z własnej woli. Osobno pilnuję, żeby każdy płatny czy gościnny link był oznaczony właściwym atrybutem rel, bo to jedyny legalny sposób na korzystanie z takich publikacji bez ryzyka kary. W strategiach klientów łączę to zawsze z linkowaniem wewnętrznym, bo bez dobrej struktury linków na stronie nawet najlepszy backlink nie rozłoży autorytetu na resztę serwisu, i pomagam to wdrożyć od researchu wartościowych domen po sam proces pozyskiwania linków.
Link building - co to jest i jak pozyskiwać linki?
Link building to zestaw działań, których celem jest zdobywanie linków z innych stron internetowych do własnej witryny, żeby zwiększyć jej autorytet i widoczność w wyszukiwarce.
Co to jest link building?
Link building to jedna z gałęzi SEO, czyli optymalizacji pod wyszukiwarki, skupiona wyłącznie na linkach przychodzących z innych domen, czyli tak zwanych backlinkach. Polska Wikipedia opisuje to szerzej jako linkowanie: zestaw działań związanych z optymalizacją strony wewnątrz i na zewnątrz serwisu, których celem jest poprawa pozycji w wynikach wyszukiwania. Link building to węższe pojęcie niż całe linkowanie, bo dotyczy konkretnie pozyskiwania linków z cudzych witryn, a nie na przykład struktury odnośników wewnątrz własnej strony.
Każdy link do Twojej witryny pełni dla wyszukiwarki rolę czegoś w rodzaju rekomendacji. Im więcej wartościowych, tematycznie powiązanych stron odsyła do danego adresu, tym większa szansa, że algorytm potraktuje go jako źródło zasługujące na zaufanie. Dlatego link building od dekad jest jednym z filarów SEO, obok samej treści i technicznej dostępności strony dla robotów.
Dlaczego linki działają jako sygnał w wyszukiwarce
Fundament pod myślenie o linkach jako sygnale rankingowym położył PageRank, algorytm opracowany przez Larry'ego Page'a i Sergeya Brina na Uniwersytecie Stanforda w 1996 roku, jeszcze przed powstaniem samej firmy Google. PageRank traktuje każdy link jak głos poparcia: strona, na którą wskazuje wiele innych stron o wysokim autorytecie, sama zyskuje wyższą wagę w rankingu, a ta wartość jest przekazywana dalej przez jej własne linki wychodzące.
Samo liczenie PageRanku od lat nie jest już jedynym ani głównym czynnikiem rankingowym Google, a firma przestała publicznie pokazywać jego wartość w pasku narzędzi w 2016 roku. Filozofia stojąca za algorytmem pozostała jednak aktualna. W oficjalnym opisie działania wyszukiwarki Google pisze wprost, że jednym z czynników używanych do oceny jakości treści jest sprawdzenie, czy inne znaczące witryny linkują do danej strony lub się na nią powołują, bo to zwykle dobry sygnał, że informacja jest wiarygodna. Linki nadal działają więc jako forma cytowania, podobnie jak w systemie cytowań naukowych, tylko przeniesiona na grunt sieci.
Jakie są rodzaje linków w link buildingu
Nie każdy link zdobywa się w ten sam sposób i nie każdy niesie tę samą wartość. W praktyce warto rozróżnić kilka podstawowych typów.
Linki redakcyjne (naturalne)
To linki, które inna strona umieszcza z własnej inicjatywy, bo uznała Twoją treść za wartościową, na przykład jako źródło danych, cytat eksperta albo odnośnik w artykule na pokrewny temat. Nie wymagają żadnej transakcji ani prośby, są efektem tego, że treść sama w sobie zasługuje na przywołanie.
Artykuły gościnne (guest blogging)
Guest blogging polega na napisaniu artykułu dla innej witryny, często branżowej, w zamian za możliwość umieszczenia linku do własnej strony w treści lub w notce o autorze. Google w swoich zasadach dotyczących spamu zaznacza, że problemem nie jest sam fakt publikacji gościnnej, tylko artykuły z linkami o zoptymalizowanym pod SEO tekście kotwicy, rozsyłane masowo po wielu serwisach wyłącznie w celu przekazania mocy rankingowej.
Digital PR
Digital PR to zdobywanie linków i wzmianek przez działania zbliżone do klasycznego PR: udostępnianie dziennikarzom oryginalnych danych, raportów, badań czy komentarzy eksperckich, które redakcje chcą zacytować z własnej inicjatywy. Efektem są linki z mediów i serwisów branżowych, trudne do kupienia wprost, bo powstają jako naturalna część dziennikarskiej treści.
Katalogi i wpisy branżowe
Wpis w katalogu firm albo branżowym zestawieniu bywa wartościowy, jeśli katalog jest selektywny, tematyczny i realnie odwiedzany przez ludzi. Google w swoich zasadach dotyczących spamu ostrzega natomiast przed linkami z katalogów i serwisów zakładek niskiej jakości, czyli masowych, niemoderowanych baz przyjmujących każdy zgłoszony adres.
Linki sponsorowane (rel="sponsored")
To linki umieszczane w zamian za opłatę, na przykład w artykule sponsorowanym albo w bannerze. Google jasno stwierdza, że kupowanie i sprzedawanie linków jest normalną częścią gospodarki internetu, pod jednym warunkiem: taki link musi być oznaczony atrybutem rel="sponsored" (nadal akceptowalne jest też rel="nofollow", ale Google preferuje sponsored), żeby nie przekazywał mocy rankingowej dalej.
Treści od użytkowników (UGC, rel="ugc")
Linki, które w komentarzach, na forum albo w recenzjach umieszczają sami użytkownicy Twojej strony, to osobna kategoria: nie tworzysz ich Ty, tylko odwiedzający. Google zaleca oznaczanie takich linków atrybutem rel="ugc", żeby odróżnić je od treści redakcyjnej serwisu.
Atrybuty rel przy linkach wychodzących: sponsored, ugc, nofollow
Kiedy sam umieszczasz link wychodzący na swojej stronie, możesz poinformować Google o jego charakterze przez atrybut rel w znaczniku <a>. Oficjalna dokumentacja Google Search Central wyróżnia trzy wartości.
| Atrybut | Do czego służy | Przykład zastosowania |
|---|---|---|
rel="sponsored" |
Linki reklamowe i płatne umieszczenia | Artykuł sponsorowany, link w bannerze |
rel="ugc" |
Linki z treści dodanych przez użytkowników | Komentarz pod wpisem, post na forum |
rel="nofollow" |
Pozostałe linki, których nie chcesz kojarzyć ze swoją stroną | Link do niesprawdzonego źródła |
Wartości można łączyć, na przykład rel="ugc nofollow", jeśli komentarz zawiera link, którego dodatkowo nie chcesz wiązać ze swoją witryną. Google zaznacza, że linki oznaczone którąkolwiek z tych wartości z reguły nie są brane pod uwagę przy przekazywaniu mocy rankingowej, choć strona, do której prowadzą, może i tak zostać zaindeksowana innym sposobem, na przykład przez mapę strony albo linki z innych serwisów. Przy ocenie rankingowej wszystkie trzy atrybuty Google traktuje jako wskazówkę, a od marca 2020 roku dotyczy to również crawlowania i indeksowania w przypadku rel="nofollow", który wcześniej działał jak sztywna dyrektywa blokująca.
Co jest spamem linkowym według zasad Google
Link schemes ze spam policies
Google definiuje spam linkowy jako tworzenie linków do lub ze strony głównie w celu manipulowania wynikami wyszukiwania. W oficjalnych zasadach dotyczących spamu wymienia konkretne przykłady: kupowanie i sprzedawanie linków bez ich odpowiedniego oznaczenia, wymianę linków na zasadzie "polinkuj mnie, a ja polinkuję ciebie", automatyczne programy generujące linki, linki w stopkach i szablonach powielanych na wielu stronach, artykuły gościnne i advertoriale z linkami o zoptymalizowanym tekście kotwicy rozsyłane masowo, niskiej jakości katalogi oraz komentarze na forach z linkami upchniętymi w podpisie.
SpamBrain i aktualizacje antyspamowe
Za wykrywanie tego typu praktyk na dużą skalę odpowiada SpamBrain, oparty na uczeniu maszynowym system Google do wykrywania spamu. W grudniu 2022 roku Google ogłosiło aktualizację dotyczącą spamu linkowego, w ramach której SpamBrain zaczął dodatkowo wykrywać zarówno strony kupujące linki, jak i strony służące wyłącznie do przekazywania linków dalej. Aktualizacja objęła wszystkie języki i neutralizowała wpływ nienaturalnych linków na ranking.
Kary manualne i disavow
Jeśli automatyczne systemy nie poradzą sobie z jakimś przypadkiem, Google może nałożyć działanie manualne, które obniża widoczność witryny albo usuwa ją z wyników. Odpowiedzią na taką sytuację jest narzędzie disavow, dostępne z poziomu Google Search Console: pozwala zgłosić konkretne adresy albo całe domeny jako linki, którym nie ufasz, żeby Google nie brał ich pod uwagę przy ocenie strony. Google zastrzega jednak wprost, że w większości przypadków samodzielnie potrafi ocenić, którym linkom ufać, więc większość witryn w ogóle nie potrzebuje tego narzędzia, a użyte niepoprawnie może zaszkodzić widoczności strony.
Jak oceniać jakość linku przed jego pozyskaniem
Zanim zainwestujesz czas w zdobycie linku, warto sprawdzić kilka rzeczy zamiast kierować się samą chęcią posiadania linku:
- Powiązanie tematyczne. Link z witryny piszącej o zupełnie innej branży niesie mniejszą wartość niż link z serwisu poruszającego pokrewne tematy.
- Realny ruch i realni odbiorcy. Domena, którą faktycznie odwiedzają ludzie i która publikuje treści dla nich, a nie wyłącznie pod linki, to zupełnie inna jakość niż zaplecze tworzone tylko po to, żeby linkować dalej.
- Miejsce w treści. Link umieszczony w treści artykułu, w naturalnym kontekście, znaczy więcej niż link w stopce czy w bocznym widgecie powielanym na setkach stron.
- Sygnały zaufania domeny źródłowej. Redakcja, autorstwo, źródła, historia publikacji, czyli elementy zbliżone do tego, co Google wiąże z E-E-A-T, pomagają ocenić, czy witryna sama jest wiarygodna.
Przy okazji oceny linków pojawiają się zewnętrzne metryki, takie jak Domain Rating czy Trust Flow. To wskaźniki liczone przez narzędzia komercyjne na podstawie ich własnych baz danych o linkach, a nie oficjalne czynniki rankingowe Google. Mogą pomóc w szybkim, orientacyjnym porównaniu wielu domen naraz, ale wysoka wartość takiej metryki nie gwarantuje ani realnego ruchu na stronie źródłowej, ani wzrostu pozycji po zdobyciu linku. Warto traktować je jako jeden z wielu sygnałów, nie jako cel sam w sobie.
Link building a linkowanie wewnętrzne: różnice
Oba działania wzmacniają SEO, ale dotyczą innego obszaru i wymagają innych narzędzi.
| Kryterium | Link building | Linkowanie wewnętrzne |
|---|---|---|
| Źródło linku | Inna domena | Własna witryna |
| Kontrola nad linkiem | Ograniczona, zależy od właściciela drugiej strony | Pełna |
| Co przekazuje | Zewnętrzny autorytet i zaufanie do domeny | Rozłożenie autorytetu i kontekstu między własnymi podstronami |
| Typowe narzędzie | Digital PR, publikacje gościnne, treść przyciągająca linki | Struktura nawigacji, mapa tematyczna, linki kontekstowe w treści |
Linkowanie wewnętrzne pomaga robotom i użytkownikom poruszać się po serwisie oraz rozkłada zdobyty z zewnątrz autorytet na kolejne podstrony, ale samo w sobie nie zastąpi linków przychodzących. Obie warstwy działają najlepiej razem: link building przynosi autorytet z zewnątrz, a linkowanie wewnętrzne rozprowadza go po całej witrynie.
Najczęstsze błędy przy budowaniu linków
Największym błędem jest traktowanie liczby linków jako celu samego w sobie, zamiast środka do budowania realnego zaufania do domeny. W praktyce najczęściej powtarzają się:
- Kupowanie linków bez oznaczenia ich atrybutem
rel="sponsored", co wprost narusza zasady Google dotyczące spamu. - Masowe artykuły gościnne z tym samym, zoptymalizowanym tekstem kotwicy, publikowane na wielu przypadkowych domenach naraz.
- Poleganie na katalogach i serwisach zakładek niskiej jakości, które Google wprost wymienia jako przykład spamu linkowego.
- Ocenianie linku wyłącznie po wysokim Domain Rating, bez sprawdzenia, czy domena ma realny ruch i tematyczne powiązanie z Twoją branżą.
- Ignorowanie linkowania wewnętrznego i skupienie się wyłącznie na linkach zewnętrznych, przez co zdobyty autorytet nie rozchodzi się po całej witrynie.
- Praktyki spod znaku black hat SEO, takie jak sieci własnych domen linkujących do siebie nawzajem, które SpamBrain i kolejne aktualizacje antyspamowe z czasem wykrywają i neutralizują.
Źródła
- Link spam - Spam policies for Google web search – https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies - Google Search Central
- Qualify your outbound links to Google – https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/qualify-outbound-links - Google Search Central
- December 2022 link spam update releasing for Google Search – https://developers.google.com/search/blog/2022/12/december-22-link-spam-update - Google Search Central Blog
- Disavow links tool – https://support.google.com/webmasters/answer/2648487 - Google Search Console Help
- Ranking results - How Search Works – https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/ - Google
- PageRank – https://en.wikipedia.org/wiki/PageRank - Wikipedia
- rel - HTML attribute reference – https://developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/HTML/Reference/Attributes/rel - MDN Web Docs
- Linkowanie – https://pl.wikipedia.org/wiki/Linkowanie - Wikipedia (pl)
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Czym różni się link building od linkowania wewnętrznego?
Link building to zdobywanie linków z innych domen, a linkowanie wewnętrzne to praca nad odnośnikami między własnymi podstronami. Pierwsze przynosi zewnętrzny autorytet, drugie rozprowadza go po całej witrynie i pomaga robotom oraz użytkownikom poruszać się po serwisie. Bez linkowania wewnętrznego nawet mocne backlinki nie wzmocnią wszystkich podstron równomiernie.
Czy kupowanie linków jest zakazane przez Google?
Nie wprost. Google w swoich zasadach dotyczących spamu pisze, że kupowanie i sprzedawanie linków to normalna część gospodarki internetu, pod warunkiem że taki link jest oznaczony atrybutem rel="sponsored" (lub rel="nofollow"), przez co nie przekazuje mocy rankingowej. Problemem jest dopiero kupowanie linków bez takiego oznaczenia, w celu manipulacji wynikami wyszukiwania.
Kiedy używać atrybutu rel="sponsored", a kiedy rel="ugc"?
rel="sponsored" stosuje się do linków reklamowych i płatnych umieszczeń, na przykład w artykule sponsorowanym. rel="ugc" oznacza linki dodane przez użytkowników, jak komentarze czy posty na forum. Dla pozostałych linków, których nie chcesz wiązać ze swoją stroną, zostaje rel="nofollow", a wartości można też łączyć, na przykład rel="ugc nofollow".
Co dokładnie liczy się jako spam linkowy?
Spam linkowy to tworzenie linków głównie po to, żeby manipulować wynikami wyszukiwania, a nie żeby faktycznie pomóc użytkownikowi. Google wymienia tu między innymi kupowanie linków bez ich oznaczenia, masowe wymiany linków, automatyczne generowanie linków, linki w powielanych stopkach i szablonach oraz artykuły gościnne z tekstem kotwicy zoptymalizowanym pod SEO, rozsyłane po wielu domenach.
Czym jest SpamBrain?
SpamBrain to oparty na uczeniu maszynowym system Google do wykrywania spamu, w tym spamu linkowego. Wykrywa zarówno strony kupujące linki, jak i strony służące wyłącznie do przekazywania linków dalej, a jego działanie stoi za regularnymi aktualizacjami antyspamowymi, takimi jak grudniowa aktualizacja linkowa z 2022 roku.
Czy wysoki Domain Rating gwarantuje, że link jest wartościowy?
Nie. Domain Rating i podobne metryki, jak Trust Flow, to wskaźniki liczone przez narzędzia zewnętrzne, a nie oficjalne czynniki rankingowe Google. Wysoka wartość nie mówi nic o tym, czy domena ma realny ruch, tematyczne powiązanie z Twoją branżą, ani czy link stoi w miejscu, które faktycznie coś przekazuje. Warto traktować takie metryki jako jeden z wielu sygnałów, nie jako cel sam w sobie.