Linki sponsorowane - co to jest i jak je oznaczać?

Linki sponsorowane mają dwa znaczenia: w Google Ads to płatne reklamy tekstowe oznaczone etykietą „Sponsorowane”, a w SEO to płatne linki w treści, które trzeba oznaczyć atrybutem rel=sponsored lub nofollow.

Linki sponsorowane w Google Ads: reklamy oznaczone etykietą „Sponsorowane”

W Google Ads „linki sponsorowane” to potoczna nazwa reklam tekstowych w wynikach wyszukiwania. Google oznacza je wprost: nad reklamami umieszczonymi ponad bezpłatnymi wynikami oraz nad reklamami po prawej stronie pojawia się pole „Sponsorowane”, dzięki czemu użytkownik od razu widzi, że dany wynik to reklama, a nie wynik organiczny. Nazwa ma korzenie historyczne: zanim Google ujednolicił nazewnictwo do „Ads”, kampanie tekstowe w wyszukiwarce po polsku bywały nazywane właśnie „linkami sponsorowanymi”, a rozliczenie odbywa się w modelu CPC, czyli opłatę pobiera się wyłącznie za kliknięcie prowadzące na stronę docelową reklamodawcy.

Linki sponsorowane w SEO: płatne linki w treści, które wymagają rel=sponsored

Drugie znaczenie funkcjonuje w zupełnie innym kontekście, pozycjonowaniu. Tu „linki sponsorowane” to linki umieszczone w treści strony w zamian za pieniądze, produkt albo usługę, na przykład w artykule sponsorowanym, recenzji czy wpisie gościnnym. Google wprost opisuje ten przypadek w wytycznych dla twórców stron: linki będące reklamą lub płatnym umieszczeniem, określane jako „paid links”, trzeba oznaczyć wartością sponsored w atrybucie rel. To odróżnia je od zwykłych backlinków redakcyjnych, które strona dostaje bez żadnej transakcji, bo autor po prostu uznał treść za wartą polecenia.

rel="sponsored" a rel="nofollow" a rel="ugc": którego atrybutu użyć

Google udostępnia trzy wartości atrybutu rel do oznaczania linków, których nie chce automatycznie traktować jako rekomendacji.

Wartości można łączyć, na przykład rel="sponsored nofollow". Historycznie do linków płatnych zalecano wyłącznie nofollow i to oznaczenie wciąż jest akceptowane, ale Google podkreśla, że sponsored jest teraz preferowane, bo precyzyjniej opisuje charakter linku. MDN dodaje przy tym, że nofollow „tells search engine spiders to ignore the link relationship”, czyli w praktyce mówi wyszukiwarce, żeby nie traktowała linku jako polecenia.

Sam ugc przydaje się w sytuacji pozornie odległej od reklamy, ale w praktyce częstej: ktoś zostawia w komentarzu pod artykułem link do własnej strony razem z ofertą płatnej współpracy dla redakcji. Jeśli redakcja zgadza się zostawić taki komentarz, oznacza go jako ugc, a nie jako zwykły, zaufany link, bo to wciąż treść dodana przez użytkownika, nie przez autora artykułu.

Jak oznaczyć link sponsorowany w kodzie

Wdrożenie jest proste, wystarczy dodać atrybut do znacznika <a>:

<a href="https://partner.pl/oferta" rel="sponsored">Sprawdź ofertę partnera</a>

Jeśli link dodatkowo prowadzi do strony, której w ogóle nie chcesz polecać, można połączyć wartości: rel="sponsored nofollow". W większości CMS-ów, na przykład WordPressie, atrybut dodaje się ręcznie w edytorze kodu wpisu albo przez wtyczkę do zarządzania linkami wychodzącymi, bo domyślny edytor tekstu go nie proponuje.

Kiedy kupowanie linków to spam w oczach Google (link schemes)

Google dopuszcza kupowanie linków reklamowych, pod warunkiem że są prawidłowo oznaczone. Problem zaczyna się, gdy transakcja ma wyglądać jak naturalne polecenie. W swoich zasadach dotyczących spamu Google wprost wymienia jako niedozwolone praktyki: wymianę pieniędzy za linki lub posty zawierające linki, wymianę towarów lub usług za linki oraz nadmierną wymianę linków w stylu „linkuj do mnie, a ja linkuję do ciebie”. Do tej samej kategorii zalicza się artykuły sponsorowane z mocno zoptymalizowanymi kotwicami, automatyczne programy do budowania linków i masowe wpisy w komentarzach czy widgetach wyłącznie pod linka. Nieoznaczony płatny link, niezależnie od tego, czy to duża kampania czy zwykła współpraca barterowa za produkt, kwalifikuje się jako black hat SEO, bo intencją jest sztuczne podbicie pozycji, a nie polecenie czytelnikom.

Jak Google reaguje na niedozwolone linki: automatyczne systemy i ręczne działania

Google pisze wprost: „Wykrywamy praktyki naruszające zasady zarówno za pomocą automatycznych systemów, jak i (w razie potrzeby) sprawdzania przez weryfikatorów, co może skutkować podjęciem ręcznych działań”. Algorytmiczną część tej układanki opisuje SpamBrain, system odpowiedzialny między innymi za neutralizowanie linków kupionych pod pozycjonowanie. Jeśli sprawą zajmie się człowiek, w Search Console pojawia się ręczne działanie typu „Unnatural links to your site” albo „Unnatural links from your site”, a strona lub jej części mogą stracić widoczność w wynikach albo zniknąć z indeksu całkowicie. Wyjście z takiej kary wymaga usunięcia lub zdementowania podejrzanych linków, w razie potrzeby użycia narzędzia Disavow i złożenia wniosku o ponowne rozpatrzenie, co według Google zwykle trwa od kilku dni do kilku tygodni, choć sprawy związane z linkami bywają rozpatrywane dłużej niż zwykle.

Obowiązek prawny oznaczania reklamy i współpracy (UOKiK, kryptoreklama)

Kupno linku to jedno, ale osobną sprawą jest to, czy czytelnik wie, że ma do czynienia z reklamą. Polskie prawo nie ma osobnego przepisu o oznaczaniu linków w internecie, za to wprost zakazuje kryptoreklamy, czyli wypowiedzi, która „zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji” (art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993 roku). Prezes UOKiK w rekomendacji z 2022 roku, skierowanej wprost do influencerów w mediach społecznościowych, proponuje konkretne oznaczenia: #reklama, #materiałreklamowy, #współpracareklamowa albo opis w stylu „Płatna współpraca z marką XYZ”, umieszczone w widocznym miejscu, najlepiej na początku publikacji. Ta sama logika dotyczy artykułów sponsorowanych na stronach i blogach: skoro treść jest płatną promocją, a nie niezależną opinią redakcji, powinna być podpisana jako materiał sponsorowany niezależnie od tego, czy dodatkowo linki w niej zawarte mają rel=sponsored. Za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 proc. obrotu przedsiębiorcy, nakazać zaprzestanie praktyki i publikację decyzji, a konsumenci oraz konkurencja mogą niezależnie dochodzić roszczeń cywilnych.

Jak bezpiecznie współpracować z wydawcami przy linkach sponsorowanych

Bezpieczna współpraca zaczyna się od strony wydawcy: sprawdzasz, czy prowadzi realną redakcję, a nie tylko sprzedaje miejsce pod anchor ze słowem kluczowym, i traktujesz metryki w rodzaju domain rating jako jeden z sygnałów, a nie jedyne kryterium. Publikacja artykułu sponsorowanego przypomina guest blogging, tyle że z jawną płatnością po obu stronach, więc oznaczasz to w umowie wprost i wymagasz rel=sponsored w kodzie. Unikasz dokładnego dopasowania frazy kluczowej w kotwicy przy każdej publikacji, bo powtarzalny wzorzec anchorów jest jednym z sygnałów, po których algorytmy rozpoznają manipulację linkami. Wreszcie pilnujesz, żeby czytelnik strony wydawcy też wiedział, że czyta materiał sponsorowany, bo to osobny obowiązek od technicznego atrybutu rel. W praktyce dobrze sprawdza się prosta checklista przed każdą publikacją: umowa z wydawcą, rel=sponsored w kodzie, widoczne oznaczenie tekstowe dla czytelnika i inny anchor niż przy poprzedniej publikacji na tej samej domenie.

Linki sponsorowane: Google Ads a SEO

Najczęstsze błędy przy linkach sponsorowanych

Najczęstszy błąd to brak jakiegokolwiek atrybutu rel przy kupionym linku, czyli traktowanie go jak zwykłego, redakcyjnego backlinku. Drugi to poleganie wyłącznie na rel=sponsored i pomijanie oznaczenia widocznego dla czytelnika, mimo że to dwa osobne obowiązki, techniczny wobec Google i informacyjny wobec konsumenta. Trzeci to masowa wymiana linków między powiązanymi stronami bez żadnej wartości redakcyjnej, co Google prosto klasyfikuje jako schemat linków. Czwarty to identyczna, zoptymalizowana pod frazę kotwica powtarzana we wszystkich publikacjach sponsorowanych, co tworzy nienaturalny wzorzec łatwy do wychwycenia. Piąty to mylenie dwóch znaczeń terminu przy planowaniu budżetu, część zespołów wciąż zakłada, że „linki sponsorowane” w briefie oznaczają kampanię Google Ads, podczas gdy chodzi o budowanie linków w treści, i odwrotnie.

Źródła

• Qualify your outbound links to Google – Google Search Central – https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/qualify-outbound-links
• Spam policies for Google Search – Google Search Central – https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies
• Ads on Google Search results – Google Ads Help – https://support.google.com/google-ads/answer/6054492?hl=pl
• Manual actions report – Search Console Help – https://support.google.com/webmasters/answer/9044175
• rel – HTML attribute reference – MDN Web Docs – https://developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/HTML/Reference/Attributes/rel
• Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych (Warszawa 2022) – https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/09/Rekomendacje_Prezesa_UOKiK.pdf
• Link sponsorowany – Wikipedia – https://pl.wikipedia.org/wiki/Link_sponsorowany